Storytelling is toch echt wel voodoo marketing *

(*Indien commercieel toegepast en zonder disclosure)

trojan

‘Given the implications of stories for the narrative persuasion of consumers, nothing is less innocent than a story’, (Van Laer et al., 2014, p5)

Storytelling is veel meer dan alleen maar het vertellen van onschuldig ogende verhaaltjes in het kader van het nu zo opgepimpte content marketing. Althans  dat blijkt uit het werk van verschillende wetenschappers zoals Gerrig (1993) en  Green en Brock (2000) die de Narratieve Transportering Theorie ontwikkelden . Die houdt in dat mensen zo met een verhaal kunnen meeleven dat zij er letterlijk helemaal in opgaan. De mate waarin dit gebeurt kan vervolgens leiden tot het overnemen van wat er in het verhaal verteld wordt dan wel wat daarin aannemelijk wordt gemaakt. Zij lieten dat ook in hun onderzoek zien. Niet zo gek eigenlijk als je beseft dat wij al heel jong (als wij nog geen verdedigingsmechanismes tegen beïnvloeding hebben)  van alles door middel van verhalen leren. En dat gaat al op deze manier zo lang als de mensheid bestaat. 

Een paar onderzoekers (van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M. & Wetzels, M. ,2014) hebben onlangs in een zogenaamde meta-study alles op een rijtje gezet wat er in de wereld in de laatste 20 jaar of zo aan onderzoek op het gebied van storytelling heeft plaatsgevonden. Zij gaan nog een stapje verder in hun conclusies. Maar voordat we dat bespreken eerst even iets meer over de theorie van beïnvloeding.

Er zijn verschillende modellen in omloop die verklaren hoe beïnvloeding werkt. Een aantal van de bekendere zijn de dual proces modellen zoals het Elaboration Likelihood Model model en het Heuristic Systematic Processing model. Maar het systeem 1 en systeem 2 model van Kahneman behoort er ook toe. Kortweg verklaren die dat mensen op twee manieren beslissingen nemen, attitudes ontwikkelen en gevoelens krijgen ten opzichte van bijvoorbeeld anderen, ideeën, merken en opinies. De ene manier is door middel van bewust nadenken en de andere door onze intuïtie te gebruiken. Dat eerste gaat heel erg bewust en vindt plaats als mensen dat echt willen en kunnen.  De tweede vorm gaat meer oppervlakkig en wij gebruiken daar een soort van in ons onderbewuste opgeslagen ezelsbruggetjes voor , ook wel heuristieken genaamd. Gerd Gigerenzer heeft hier o.a. mooi over geschreven.  In het eerste geval ben je meer gemotiveerd met informatie en argumenten verzamelen en afwegen bezig dan met de onderbewuste wijze. Daarbij let je vooral op indirecte signalen zoals wie het product gebruikt, door wie het aanbevolen wordt en ga zo maar door. Noem het maar het Breezer effect.  Over het algemeen blijven daarom de beslissingen die wij met ons bewuste systeem nemen langer in stand dan beslissingen die wij op basis van ons onderbewuste nemen.

Storytelling vormt op zichzelf eigenlijk een heel eigen manier van beïnvloeding zeker voor mensen die er iets gevoeliger voor lijken te zijn want dat kan iets verschillen volgens van Laer & collega’s. Mits het commerciële verhaal of doel er niet te dik op ligt lijkt de methode mensen inderdaad iets minder kritisch te kunnen maken als zij in een verhaal opgaan. Goed uitgevoerde storytelling lijkt zijn beïnvloeding kracht dus niet te danken hebben aan een bewust nadenken of een op het onderbewuste afgaan van mensen. Het heeft zijn invloed doordat mensen bewust uit de werkelijkheid stappen en dan door een proces van empathie met het verhaal en de personen erin meegevoerd worden en minder kritisch worden op argumenten. Het kan echter wel blijvende effecten hebben. En ook dat mag niet verbazen als je kijkt hoe wij bijvoorbeeld in het echte leven aan allerlei sprookjes en kinder verhalen blijven hangen. De discussie rondom zwarte piet is er een voorbeeld van. De onderzoekers vermelden echter wel dat er meer onderzoek gedaan moet worden omdat er ook nog veel onduidelijkheden zijn ten aanzien van de exacte werking van storytelling. Maar het lijkt inderdaad iets minder onschuldig te zijn dan zo maar het vertellen van verhaaltjes. Zeker in handen van goede vertellers.

Referentie:

van Laer, T., de Ruyter, K., Visconti, L. M. & Wetzels, M. (2014). The Extended Transportation-Imagery Model: A Meta-Analysis of the Antecedents and Consequences of Consumers’ Narrative Transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), pp. 797-817. doi: 10.1086/673383

 

Voor de echte Nerds de belangrijkste tabel uit van Laer et al., (2014):

Screen Shot 2015-09-06 at 19.55.45

k = number of effect sizes; N = number of participants in the original studies; ru = unadjusted mean correlation; CIru = lower and upper limit of the 95% confidence interval around the unadjusted mean correlation; r = inverse variance-weighted mean correlation; CIr = lower and upper limit of the 95% confidence interval around the inverse variance-weighted mean correlation; ρ = reliabilityadjusted, inverse variance-weighted mean correlation; CI = lower and upper limit of the 95% confidence interval around the reliability-adjusted, inverse variance-weighted mean correlation; z = test of null (two-tailed); FD = file drawer N, giving an indication of publication bias; Q = test of difference between moderator levels; and dfQ = degrees of freedom of the test of difference between moderator levels. ** p < .01; *** p < .001

 

 

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *